기업과 고객이 만나는 서비스 접점은 차별화된 브랜드 가치를 가장 직접적이고 효과적으로 전달할 수 있는 곳이다. 상냥하고 친절한 응대가 기본이지만 예절과 공손함에 치중한 단조로운 대화는 오히려 브랜드 개성을 표현할 기회를 가로막는 자충수가 될 수 있다.
고객과 편안하게 대화하는 고유의 잡담 문화를 만든 샌드위치 체인 프레타망제, 활동적인 이미지를 강조하기 위해 요가 전문가를 매장 직원으로 고용한 스포츠 의류 브랜드 룰루레몬은 ‘브랜드를 입힌 고객 접점’ 전략에 성공한 사례로 꼽힌다. 고객과 접하는 직원의 외모와 매너, 행동과 브랜드 개성의 일관성을 최대한 높여 기업의 정체성을 효과적으로 전달하기 때문이다.
메리 비트너 애리조나주립대 교수의 실험은 고객 접점 브랜딩이 고객 만족과 브랜드 평가에 미치는 영향을 설명한다. 세련된 이미지의 고급 백화점과 거친 느낌의 아웃도어 브랜드를 비교해보자. 온라인으로 주문한 상품이 치수가 맞지 않아 교환을 요청하는 고객에게 공감을 표현하고 싶다면 어떻게 해야 할까?
고급 백화점은 정중하게 “정말 유감스러운 일이네요(I'm sorry that happened)”, 아웃도어 브랜드는 활기찬 목소리로 “세상에 저런!(Well bless your heart!)”이라고 응대했을 때 소비자의 평가와 브랜드 선호도가 높아지고, 경쟁 제품보다 더 비싼 가격을 지불할 의향도 커졌다. 반대로 세련된 백화점의 직원이 거친 말투로, 아웃도어 브랜드의 직원이 격식을 차린 표현을 사용했더니 평가·선호도가 큰 폭으로 떨어졌다.
실험 참가자들은 “직원이 친절하고 상담 내용은 도움이 됐지만 내가 생각하는 브랜드 이미지와 일치되지 않았다” “격식을 차리지 않는 대화는 브랜드가 추구하는 도도한 이미지와 어울리지 않는 것 같다”고 말했다. 브랜드 개성과 접점 직원의 태도 간의 일치성이 높아질수록 고객이 정보를 처리하기가 쉬워지고, 결과적으로 브랜드를 더 긍정적으로 평가하게 된다는 의미다.
이런 현상은 특히 인지도가 낮은 브랜드 또는 신생 브랜드에 더 강하게 나타난다. 유명 브랜드는 고객이 이미 많은 정보와 지식을 지니고 있어 고객 접점에서 태도가 변화될 가능성이 낮다. 반면 소비자들은 잘 알지 못하는 브랜드에 대해서는 많은 정보를 처리하려는 노력을 기울이기 때문에 처음 접하는 직원이 브랜드 이미지와 정체성을 형성하는 데 중요한 역할을 하게 된다.
고객 접점 브랜딩 성공의 또 다른 관건은 직원의 진심과 진정성이다. 브랜드 정체성과 일치하는 표현을 사용한다 해도 내면적인 성향을 숨기거나 진심이 느껴지지 않는다면 직원 행동과 브랜드 개성 일치성의 효과는 줄어든다. 따라서 프레타망제나 사우스웨스트항공처럼 채용 단계에서부터 브랜드 개성, 정체성과 일치하는 본성을 지닌 직원을 선별하는 노력이 필요하다.
채용 후에도 다양한 프로그램을 통해 기업이 추구하는 브랜드 가치를 직원이 내면화하도록 해야 한다. 나이키는 매장의 신참 직원들이 기업 미션과 브랜드 고유성 등을 마음 깊이 이해하고 공감할 수 있도록 하는 루키 캠프와 스토리텔링 프로그램을, 스타벅스는 바리스타들에게 브랜드 의미와 가치를 감각적으로 전달하는 리더십 랩을 운영한다.
이처럼 접점 직원의 한마디 말과 작은 몸짓에서 브랜드 정체성과 진정성이 느껴지도록 하려면 브랜드 개성과 일치하는 성향의 직원을 발굴하고 기업의 비전과 정체성을 공유하는 내부 브랜딩(internal branding)이 병행돼야 한다. 판매 매장, 콜센터, 서비스센터 등 고객 접점의 직원들이야말로 기업 내부의 핵심 고객이라는 뜻이기도 하다.
[최순화 동덕여대 국제경영학과 교수]
